אוקיי, אז הפעם נציב את העדשה על אחד המקומות בהם פסיכולוגיה ושיווק נפגשים (יש לא מעט כאלה) – הוכחה חברתית. אולי שמעתם את המושג הזה בעבר ואולי לא, אבל את הביטוי שלו בעולם התופעות החברתיות והשיווקיות סביר להניח שכבר פגשתם גם מבלי שידעתם.
כאשר אנחנו עושים אינטגרציה לתובנות מעולם הפסיכולוגיה ומדעי החברה – לשיווק, יש לנו יכולת לייצר מהלכים שיווקים משמעותיים ואפקטיביים יותר. יש לכך מספר דוגמאות והוכחה חברתית היא דוגמה נהדרת להתחיל איתה.
אז…
מה זה הוכחה חברתית?
הוכחה חברתית נשענת על התופעה הפסיכולוגית במסגרתה בני האדם רואים בבחירותיהם ובמעשיהם של אחרים שיקוף של הבחירה הנכונה בסיטואציה נתונה. בעצם, חשוב להבין – לפני שאנחנו מתייחסים להוכחה חברתית כקונספט שיווקי מעולה, אנחנו חייבים להכיר בתופעה הפסיכולוגית ממנו הוא נגזר.
בני אדם אוהבים לאכול, לקנות, לבקר – היכן שאנשים אחרים אוכלים, קונים ומבקרים – כי זה מתפרש בתודעה כמדד ראוי לטיב, איכות ואמינות המוצר.
כמה דוגמאות יומיומיות להדגמה:
- אתם נכנסים למסעדה ריקה, מה המחשבה הראשונה שעוברת לכם בראש? ככל הנראה לי מדובר על המטבח הכי מחודד באיזור. המסעדה ליד מלאה ויש תור בכניסה? אין ספק שהאוכל בה יותר טוב.
- טיילתם פעם באמסטרדם או פריז (סתם דוגמה) ולא היה לכם מושג לאן ללכת, אז פתחתם את האפליקציה של Tripadvisor וראיתם איפה אנשים ממליצים שכדאי ללכת? האם הייתם טורחים ללכת למסעדה או לאטרקציה שקיבלה דירוג בינוני או נמוך? האם טרחתם לבדוק, אולי דווקא מסעדות אחרות שוות את המאמץ?
- אתם נכנסים לרכוש מוצר בכל אחת מפלטפורמות המכירה הגדולות, אייבי, אמזון, אלי אקספרס – מהו אחד הסינונים הראשונים שתעשו ויקצרו לכם משמעותית את תהליך בחירת המוכר? מס' הביקורות החיוביות, אולי רפרוף על כמה מהאחרונות שבהן, דירוג השירות וכדומה.
בנוסף, זה המקום להזכיר תופעה פסיכולוגית נוספת המוכרת בשם "אפקט ההילה" (Halo Effect) שבמסגרתה בני האדם "מחילים את התכונות החיוביות או השליליות של אדם או של מוצר על דברים נוספים בסביבתו, ובכך "צובעים" אותו ואת סביבתו בגוון אחיד". והדוגמה: משפיען שממליץ על מוצר מסויים, אנחנו כמעט נוטים שלא לערער (ולהרהר) על כך משום תפיסתנו השטחית את אותו אדם כבר-סמכא בתחום.
בהקשר השיווקי, הוכחה חברתית היא עדות לכך שאנשים מצאו ערך ועניין במוצרים או בשירותים שלנו. היות ואנחנו מבינים עד כמה בני האדם נוטים לרכוש או לצרוך מה שאחרים רכשו או צרכו לפניהם, הוכחה חברתית יכולה להיות דרך יעילה ביותר עבורנו לשפר את אחוזי ההמרה והמכירה שלנו.
מכירים את זה שאתם מבקרים בדף נחיתה ותמיד יש שם חלק ובו רשמים של משתתפי הסדנה או תלמידי הקורס? שיש מילים טובות ומפרגנות מדמות ידועה, משפיען בתחום העשייה בצירוף התמונה שלו? שיש שורה מתחלפת של לוגואים של חברות? זו הוכחה חברתית בפעולה.
אוקיי, אז הבנו מה זה הוכחה חברתית וראינו כמה דוגמאות, עכשיו בואו נצלול עמוק יותר –
איך אנחנו מיישמים את זה בשיווק שלנו?
קייס סטאדי (Case Study)
המושג קייס סטאדי מתייחס בעקרון לשיטת מחקר מדעית הנהוגה במדעי החברה למשל, אך כדי לפשט אותו ולהשאיר אותנו בגבולות השיח השיווקי נגדירו כך: מדובר על ניתוח של פרוייקט או קמפיין שעשיתם עם לקוח, תוך איפיון הבעיות שעלו, ההצעות לפתרון, הפעולות שבוצעו ולבסוף, איך לא, ההצלחות והנתונים.
קייס סטאדי כתוכן שיווקי הוא נכס ממיר בטירוף. הוא עושה זאת על ידי כך שהוא מדגים ללקוחות הפוטנציאליים שלכם את היכולות שלכם דה-פקטו, ואת ההוכחה החברתית שאתם אשכרה מסוגלים לעשות את מה שאתם טוענים שאתם יכולים.
קייס סטאדי זו אמנם הוכחה חברתית שיותר קשה להפיק, אבל היא אפקטיבית בצורה יוצאת דופן ומתקשרת היטב עם לקוחות פוטנציאליים שמגיבים טוב לסקירות ארוכות ומעמיקות יותר.
עדויות \ סיפורי \ המלצות לקוח (Testimonials)
נעצור רגע לטובת נתון. 89% מהמשווקים B2B טוענים שעדויות לקוח וקייס סטאדי מהווים את התוכן האפקטיבי ביותר של קידום בעזרת תוכן.
הכי פשוט שיש – המלצה שאתם מקבלים מלקוח בסוף תהליך או פרוייקט. עדות לקוח היא פחות או יותר הדבר שהכי קל להשיג (מלקוחות מרוצים, כמובן) ועם זאת עדיין לקוחות רבים שלנו מביעים הסתייגות מלבקש אותם.
איך נשתמש בהם?
באתר כמובן, מומלץ ורצוי לשלב אותן בחלקים השונים ובהקשר לתוכן. אצלנו למשל הצגנו עדויות לקוח שונות בכל עמוד שירותים, בהתאם לשירות אודותיו כתב הלקוח את עדותו. בדפי נחיתה – חובה, לא לוותר – מזמן שזה סטנדרט.
עדות לקוח טובה מכילה לא רק פרגון לכם "הספירלה היו ממש נחמדים אלי", אלא התייחסות ישירה לבעיה או לכאב שפתרתם בעבור הלקוח "מאז שהשקתי את האתר שבניתי יחד עם הספירלה אני לא מצליח לחזור לכל הלידים שנכנסים". אם הלקוח שואל – תכוונו אותו, אל תתביישו. עדות לקוח המכילה תמונה היא הרבה יותר אפקטיבית, מכל הסיבות שצויינו עד כה, אז ככל יכולתכם השתדלו לקבל אישור לצרף תמונה לעדות הכתובה.
דבר נוסף, אחרון ולא פחות חשוב – אם לרקע של הלקוח יש חשיבות, תחום העשייה שלו, מיקומו הגיאוגרפי, השכלתו – שלבו את זה בחכמה והתאימו לקהל היעד שלכם. למשל, אם קהל היעד שלי הוא אנשי הייטק, פחות רלוונטי לי להציג עדויות של לקוחה מעצבת שיער ועדיף לי להתמקד באנשי מפתח בחברות.
המלצת לקוח בדף הפייסבוק העסקי שלכם היא נפלאה מהבחינה הזו שהיא כוללת באופן מובנה את היכולת לראות את הבן אדם, את אמינותו וכמובן, כיאה לפייסבוק – הרבה מעבר לזה (תחומי עניין, חברים משותפים וכו') – באופן שמחזק את האפקט החברתי של ההמלצה.
לוגואים של לקוחות ומהתקשורת
הצגת לוגואים נבחרים של לקוחות גדולים שלכם היא דרך נפלאה לומר לקהל שלכם – "אם השירות שלי היה טוב לחברות המצליחות האלה, תהיו בטוחים שזה ייטיב גם איתכם". הסוד הוא כמובן לבחור לוגואים שקהל היעד שלכם יוכל לזהות ולהזדהות איתם.
את אותו האפקט אפשר להשיג מכיוון אחר, אם רלוונטי, על ידי הצגת לוגואים של גופי תקשורת שנחשפתם בהם – ערוצי טלוויזיה, עיתונים, תחנות רדיו, בלוגים וכדומה.
איך עושים את זה?
בדרך כלל מיישמים את נושא הלוגואים בצורה של גריד או קרוסלה מתחלפת, בדף הבית, דף האודות או בכל אחד מדפי הנחיתה שלכם – בהתאם לרלוונטיות.
פופולריות במדיות החברתיות
אמנם, אם להיות כנים, מספר הלייקים בעמוד העסקי או מספר העוקבים באינסטגרם לא בהכרח מעידים על מקצועיות או על הצלחה עסקים, אבל חשוב להכיר בכך שהקהל המזדמן לנכסים הדיגיטליים שלכם מתייחס, במודע או שלא, למספרים.
מה התחושה הראשונית שלכם כשאתם מגיעים לעמוד מקצועי עם 53 לייקים? מה התחושה שאתם מגיעים לעמוד עם 4500 לייקים? ומה בנוגע ללייקים בפוסט? עוקבים באינסטגרם? מעט מדי לייקים ועוקבים עשויים לשדר שאתם חדשים בעסק או שהמוצר שלכם לא מספיק טוב.
גם לאלה מאיתנו שיודעים לנתח את המספרים, ויודעים שיש הרבה דפים שהלייקים שלהם חסרי חשיבות מבחינה שיווקית, יש את החולשה הזו למספרים ולמה שהם מייצגים.
דבר נוסף שמשתחל פה בקלות לאותו נושא הוא כפתור שיתוף שמונה את השיתופים שעשו לתוכן באתר שלכם במדיות החברתיות.
אז איך ממנפים את כל זה? יש כמובן את העבודה במדיות החברתיות עצמן ויש את האפשרות (ומומלץ) להטמיע ווידג'טים של המדיות החברתיות וכפתורי שיתוף באתר שלכם.
מספרים מספרים
דרך ישנה וטובה להראות שאנשים מעריכים ומאמינים במוצרים ובשירותים שלכם – מספרים! מס' האתרים שבניתם, מס' הלוגואים שעיצבתם, מס' המכירות, מספר הנרשמים לרשימת הדיוור שלכם, מס' הרוכשים של הספר (רב מכר, תוכיחו!) ועוד ועוד. מספרים עושים את זה לאנשים ובגדול. בקשו מבונה האתר שלכם לשלב ווידג'ט מונה כחלק מעמוד הנחיתה שלכם ותראו מה זה עושה לשיווק שלכם.
ביקורת מוצר חיובית
ביקורות על מוצרים (ככלל) וביקורות חיובית בפרט, צריכים להיות חלק משמעותי ובלתי נפרד ממערך המכירה שלכם. תצוגה ברורה, ויזואלית ונוחה לשימוש על ידי מבקרים בחנות שלכם היא חובה. רוצים נתון מעניין? 88% מהצרכנים סומכים על ביקורות שנכתבו על ידי צרכנים אחרים, כפי שהיו סומכים על המלצה מחבר.
בקטגוריה זו אנחנו מתייחסים גם לביקורות כתובות אך לא פחות לדירוגים של מוצרים ע"י כוכבים או כל מדד אחר. חשבו על חוויית הקנייה שלכם וכמה משמעות אתם מעניקים לביקורות מוצר ותבינו בדיוק מה החשיבות שלהן.
משפיענים
אז אחרי שהסברנו בקצרה את "אפקט ההילה", יותר קל להבין את ההשפעה הפסיכולוגית האדירה שיש להמלצה או פרגון של משפיען בתחום העשייה שלכם – על השירות או המוצר שלכם.
שימוש פופולרי באפקט של משפיענים על תודעת הצרכן אפשר למצוא בספרים (כן, ספרים!), כאשר בהקדמה לספר מופיע ציטוט מאדם מוכר בתחום העיסוק של הספר, המפרגן, מהלל ומשבח את הכותב וספרו.
אחת הדרכים ליישם את המהלך הזה היא למשל לפנות ישירות למשפיען ולבחון אפשרות לתת לו להתנסות בשירות או במוצר שלכם תמורת שימוש בחוות דעתו.
דרך נוספת היא למצוא ציטוט של משפיען שתומך בקונספט שאתם עוסקים בו בשיווק שלכם ומחזק את גישתכם ולבקש רשות להשתמש בו כחלק מהשיווק שלכם.
לסיכום
בכל מקרה, הבנתם את הרעיון – אם יש לכן אפשרות לקבל פרגון מאדם משפיע בתחומכם – הפיקו את זה, ארזו את זה יפה והציגו את זה לראווה בכל מקום שיכבד אתכם.
